DomainSiz.com || Sizsiz ASLA!!!
Samsung Inovasyon ve Yeni Mamul Geliştirme Yoluyla Dünya Pazarlarında Kasırgalar Estiriyor
Bir zamanlar pazardaki öncü Amerikan ve Japon firmalarını taklit ederek ayakta kalmaya çalışan Samsung’un bugün yeni yatırımlar için parası var. Çeşitli mamul gruplarındaki global pazar payı her geçen gün artıyor ve Güney Kore’li bu elektronik devi büyük bir yaratıcılıkla artık global pazarlarda en büyük rakipleriyle boy ölçüşebilecek kendi mamüllerini kendi geliştiriyor.
Bu Vaka Çalışmasında Ortaya Konan Bazı Noktalar
q Büyük bir ekonomik krizin ve iflasın eşiğinde olan bir şirketler grubu gerekli tedbirler alınıp yeniden yapılandırıldığı taktirde kısa zamanda kendisini düze çıkarıp kâra geçebilir.
q Burada yapılacak şey masrafları çok kısa zamanda büyük ölçüde kısmak (Samsung’da 5 ay içinde %30 maliyet düşürülmesi sağlanıyor) performans göstermeyen kârsız divizyonları derhal elden çıkarmak ve bir Japon tradisyonu olan hayat boyu iş garantisinden vazgeçip yaşlı yöneticileri derhal emekli etmek.
q Bu suretle başa getirilecek genç, dinamik, yaratıcı ve işbilir elemanlara organizasyonda yer açarak yeniden yapılanmanın gereklerini yerine getirmek.
q Ayrıca teknolojik gelişmelere çok değişik bir açıdan bakarak yepyeni vizyonlar yaratmak. Samsung’da olduğu gibi interdivisional bir yaklaşımla çeşitli teknolojilerde uzmanlaşmış dizayner ve mühendisleri bir araya getirerek ekip halinde çalıştırmak.
q Bu suretle de “digital convergence” felsefesinin stratejilerine uyarak yeni pazarlar için yeni kombine mamuller geliştirmek.
q Gözünü ve dikkatini dahili piyasalardan ayırarak ihracaata ve dış pazarlara yönelmek. (Samsung satış gelirlerinin %70’ini Güney Kore dışındaki satışlardan karşılıyor.)
q Organizasyonda da gerekli düzenlemeleri yaparak globalizasyonun icaplarını yerine getirmek. Samsung 14 yabancı ülkede üretim yapıyor ve bu ülkelerdeki yöneticilerine tam yetki veriyor. Bu suretle global olarak düşünülüp lokal olarak hareket ediliyor.
Samsung Dell Computer’le 16 MilyarDolarlık Bir Anlaşma İmzalıyor
q Geçen yaz Samsung Electronics’in digital media division’unun başkanı Chin Dae Je Michael Dell’e bir laptop bilgisayar yolladı. Bu Samsung ile Dell arasında kısa süre önce imzalanan 16 milyar dolarlık bir anlaşmanın başlangıcıydı. Bu anlaşmaya göre Samsung Texaslı PC üreticisine parça ve komponent sağlayacak.
q Michael Dell’e yollanan laptop Sony Vaio’dan daha küçük ve daha ince. Bu model yakında Amerika’da Dell markası altında pazarlanacak.
q Samsung Electronics Güney Kore’deki “Chaebol-Industrial Group”ların en büyüklerinden biri olan Samsung grubunun en kârlı şirketlerinden. Şirketin başında bulunan 50 yaşındaki Chin “5 yıl önce biz bu laptopları yapmak için Sony veya Matsushita’dan “chip” almak durumundaydık. Dolayısıyla daima teknolojinin gerisinde kalıyorduk. Şimdi kendi “chip”lerimizi kendimiz dizayn edip üretiyoruz, çok yakında pazarda bir numara olacağız.
Güney Kore’deki Bu Gelişmeler Japonya Tarafından Kaygıyla İzleniyor
q Fujitsu, Hitachi, Matsushita, NEC ve Toshiba gibi Japon’yanın en büyük elektronik şirketleri şu sıralarda devamlı para kaybediyorlar. Sony ise dişini tırnağına takarak ayakta kalmaya çalışıyor. Fakat kâr marjları son derece düşük.
q 1970 yılında işe Sanyo markası altında siyah-beyaz telefonlar için chip imalatıyla başlayan Samsung bugün artık teknoloji açısından Japon ve Amerikan firmalarıyla boy ölçüşecek seviyeye geldi. Bu arada Samsung Japonların tradisyonel şirket modelini terkedip elemanlarını yalnızca kıdem esasına göre terfi ettirmekten vazgeçti. Bugün Sony’de esas olan çalışanların gösterdiği performans.
Samsung Teknolojinin Sınırlarını Zorluyor
q Samsung bugün kombine cep telefonları, el içi bilgisayarları-handheld devices-, düz ekranlı–flat screen- televizyonlar ve çok ince – ultrathin – laptops gibi mamul gruplarında oluşan sahalarda teknolojinin sınırlarını zorluyor. Geçen sene geliştirilen patentler açısından Samsung, IBM, NEC, Canon ve Micron Technology’den sonra beşinci sırada yer aldı. Matsushita, Sony, Hitachi, Mitsubishi Electric ve Fujitsu gibi Japon şirketleri pantent geliştirmesi açısından Samsung’un gerisinde kaldılar.
q Samsung grubu içinde yer alan Samsung Electronics 2001 yılında 24,7 milyar dolarlık satış yaparak bu satışlar üzerinden 2,2 milyar dolar kâr etti. Bu dünyanın içinde bulunduğu ekonomik durgunluk dönemi için hakikaten iyi bir performans. Şirket “memory chip”lerinde ve “thin-film displays” lerde dünya lideri, “kablosuz kominikasyon cihazlarında – handset production” ise dünya dördüncüsü.
Samsung En Büyük Dört “Chaebol” Arasında
Birinci Durumda
q İkinci durumda bulunan Hyundai kurucusunun oğulları ve akrabaları tarafından küçük parçalara ayrılıyor. Üçüncü durumda bulunan eski Lucky Gold Star (LG) yeni yatırımlar yapamadığı için devamlı para kaybediyor. Bu endüstriyel grupların en küçüğü olan Daewoo ise büyük bir erime geçirerek iflas durumuna geldi. Kurucusu Kim Woo Choong ise yurt dışına kaçtı.
q 25 kuruluşdan oluşan Samsung grubu içindeki en önemli şirket grup satışlarının dörtte birini ve kârlarının dörtte üçünü tek başına elde eden Samsung Electronics. Bugün Rusya ve Çin pazarlarında Samsung markası birinci konumda ve Samsung Electronics, Dell, Hewlett Packard, Compaq ve IBM gibi şirketler için önemli bir parça ve komponent sağlayıcısı.
Samsung Parça ve Komponentlerden Vazgeçip Komple Mamul İmalatına Yöneliyor
q Fakat Samsung Electronics artık bir parça ve komponent imalatçısı durumundan çıkıp kendi mamullerini batı pazarlarında kendisi pazarlamak istiyor. Bunun için ilk önce Sony gibi bir repitasyon veya imaj yaratması lazım. Bu maksatla Samsung bu sene Amerika’daki reklam kampanyaları için tam 400 milyon dolarlık bir bütçe ayırdı.
q Samsung Electronics’in bugünkü çabası mamulleri üzerindeki ucuz ve kalitesiz imajı kaldırıp yüksek fiyatlı ve kaliteli markalar haline dönüştürmek. Bu stratejinin bir uzantısı olarak Samsung Amerikada mamullerini Wall - Mart ve Kmart gibi düşük fiyatla satış yapan hipermarket zincirlerinden çekti. Ve daha prestijli ve pahalı satış noktalarına doğru yöneldi.
Yüksek Fiyatlı ve Kaliteli Markalar İmajı Yaratmak
q Samsung Electronics’i çok kısa zamanda bir kâr makinesi haline getiren 58 yaşındaki CEO Yun Jong Yong’un bu derece başarılı olmasını sağlayan faktörlerden biri ise Güney Kore’lilerin yeni mamullere ve cihazlara gösterdikleri büyük sevgi. Bu ilgi nedeniyle ülkede piyasaya çıkarılan yüksek teknolojili herhangibir cihaz veya mamul dahili piyasalarda adeta peynir ekmek gibi satılıyor.
q 47 milyon nüfuslu bu ülkede nüfusun %56’sının cep telefonları var. Kore’deki evlerin yarısından fazlası “broadband” abonesi. Buna mukabil bu abonelik durumu Japonya’da sadece %2,3. Güney Kore ile bu konuda benzerlik arzeden diğer bir ülke ise Finlandiya.
q Samsung Electronics ülke dahilinde kazandığı bu avantajı global pazarlara da taşıyor. Elde edilen son verilere göre Samsung cep telefonlarında %7,5’luk pazar payı ile Siemens’in önüne geçerek dördüncü duruma yükseldi.
Bundan Sonra Global Rekabet Nokia İle
Samsung Arasında Olacak
q Üçüncü durumda bulunan Ericsson ise çok ciddi problemler yaşıyor. %15.7’lik pazar payı ile ikinci durumda bulunan Motorola ise 10 yıldan beri pazar payı kaybediyor. Bütün bunlardan çıkarılacak netice bundan sonra global rekabetin bugün %33,4’lük pazar payı ile birinci durumda bulunan Nokia ile Samsung arasında olacağı.
q Samsung Electronics kendisine batı stili çok uluslu bir şirket imajı yaratmak için yönetim kuruluna Kore’li olmayan üç kişiyi aldı. Bu Samsung’un hisse senetlerini alan yabancı yatırımcılara da cesaret veriyor. Zaten Samsung’un hisselerinin %60’ı yabancılara ait. Bu durumda kârlı olan şirket Samsung grubunun kârsız olan kuruluşlarını subvansiyone edemeyecek.
q Japonya’da olduğu gibi büyük endüstriyel grupların içinde yer alan şirketler birbirlerini finansal açıdan destekle ve subvansiyone ederlerse, bu yabancı yatırımcıların hoşuna gitmiyor ve derhal hisselerini satıp işten çekiliyorlar.
Samsung Bugün Global Olarak 14 Ülkede
Üretim Yapıyor
q Samsung Electronics bugün itibarıyla içlerinde Çin’in ve Mexico’nun da bulunduğu 14 ülkede üretim yapıyor. Ve satış gelirlerinin %70’ini Kore dışındaki pazarlardan sağlıyor. Bu sebeple şirket organizasyonu globalizasyon kurallarına göre yeniden yapılandırıldı. Şimdi kararlar yerinde ve anında lokal yöneticiler tarafından alınıp derhal uygulamaya sokuluyor.
q Samsung bugünkü durumuna iflasın eşiğinden dönerek geldi. 1997’deki Asya ekonomik krizi Güney Kore’yi de büyük ölçüde etkilemişdi. Bu arada ekonomik durumdan kaygılanan birçok yabancı yatırımcı derhal paralarını Kore ekonomisinden çekerek ayrıldılar.
Samsung Ayakta Kalabilmek İçin Maliyetlerini %30 Düşürüyor
q Haziran 1998’de Samsung Electronics her ay milyonlarca dolar para kaybediyordu. Yapılan hesaplara göre Samsung bu erimeye ancak 3 veya 4 sene dayanabilirdi.
q Bunun üzerine o sıralarda başa getirilen CEO Yun Jong Yong şirketin üst düzey dokuz yöneticisiyle beraber kendisini bir gün süreyle bir otele kapattı. Bu üst yöneticiler grubu gelecek 5 ay içinde Samsung’daki maliyetleri tam %30 düşürülmesi için karar aldılar. Ve bunu başaramadıkları taktirde istifa edeceklerine yemin edip istifa mektuplarını yazdılar ve Yun’a teslim ettiler.
q Samsung’u yeniden yapılandıran Yun grup çapında stok seviyelerini indirdi, masrafları düşürdü, yeterli performans göstermeyen şirketleri sattı ve hatta üst düzey yöneticilerinin şirket tarafından karşılanan golf kulüp üyeliklerini iptal ettirdi. Bu arada Samsung Japon’lardan kopya ettiği hayat boyu iş garantisi prensibini bir kenara bırakarak yaşlı ve kıdemli yöneticilerinin birçoğunu emekliye ayırdı.
Genç, Atak, Yaratıcı ve Hızlı Elemanlara Organizasyonda Yer Açılıyor
q Bütün bu çabaların sonucu 1999 senesi başlarında grup kâra geçti. 2000 yılı daha da iyiydi. O sene Samsung grubu tam 5 milyar dolar net kâr elde etti. O yıl Yun evvelce adı geçen Chin’i digital media division’ın başına getirdi. Bu divizyon bilgisayarlar ve tüketici elektroniği konularında faaliyet gösteriyordu.
q Başlangıçta Chin mühendislerine Sony’nin Vaio’sundan daha ince ve daha hafif bir laptop ile cep telefonu ve avuç içi bilgisayarının kombinasyonundan oluşan bir cihaz geliştirmeleri için emir verdi. Bu iki hedefi gerçekleştirmek için ise Chin bütün Sony grubundan dizayn ve üretim mühendislerini seçerek kendi şirketine aldı.
Intradivisional İş Birliğinden Çok Başarılı Neticeler Elde Ediliyor
q Kablosuz kominikasyon, yarı iletken ve bilgisayar teknolojilerinin bir araya getirilmesiyle oluşturulan bu intradivisional işbirliğinden çok başarılı neticeler elde edildi. Bu suretle Samsung’un digital-convergence stratejileri hayata geçirmiş oluyordu. Bunun manası bundan böyle bilgisayarların, cep telefonlarının, avuç içi komputerlerinin ve diğer elektronik cihazların kombine edilerek yeni generation mamullerin dizaynına ve üretimine gidileceği.
q Bu yeni mamuller bugüne kadar görülmemiş bir hızla dizayn edilip üretildikten sonra hiç vakit geçirmeden pazara sürülecekler. Güney Kore’liler tipik olarak ürettikleri cep telefonlarının teknolojilerini her 8-9 ayda bir yeniliyorlar.
Bu Yeni Mamullere Dair Bir Misal NEXIO – Next Generation Internet Office
q Bu cihaz cep telefonu ile avuç içi komputerinin bir kombinasyonu. Chin’in mühendisleri bu mamulü bir seneden kısa bir zamanda geliştirdiler. Cihazın 5 inç’lik yani 12,5 cm.lik bir ekranı var. Bu ekran Internet üzerinde tarama yapmak ve tam bir sayfayı görebilmek için kafi. Güney Kore’de şu an piyasaya sürülen NEXiO 850 dolara satılıyor. Bu cihaz daha Amerikan pazarına sokulmadı. Bunun sebebi de Amerika’daki kablosuz kominikasyon alt yapısının çok gelişmiş olmaması.
q Bugünkü boyutları itibarıyla NEXiO cepte taşınacak durumda değil. Fakat Samsung mühendisleri çok kısa zamanda bu cihazı küçülteceklerine inanıyorlar. Bu yapıldığı taktirde Chin’in tahminlerine göre bu cihazdan senede 2 milyon adet satılabilecek. Buna mukabil Japon elektronik firmaları hâlâ analog teknolojilerle uğraşıyorlar.
Samsung 1300 Smart Phone
q Samsung cep telefonu ve bilgisayar kombinasyonu olan bu cihazı Amerika’da 499 dolara Sprint şirketi kanalıyla pazarlıyor. Bu işbirliğinden hem Sprint hem de Samsung kârlı çıkacak. Bu suretle Samsung ikinci kalite imajından kurtulup pahalı ve kaliteli mamuller kategorisinde yer alabilecek.
q Samsung Amerikan pazarındaki imajını geliştirmek için büyük bir reklam ve promosyon atağı başlattı. Bu çerçevede Samsung’a hizmet veren 55 reklam şirketi bir araya getirilerek Foote Cone & Belding ismi altında birleştirildiler. Şimdi bu şirket Samsung için çok pahalı fakat yüksek kalite imajlı reklam kampanyaları yapıyor.
Samsung Kendi Müşterilerine Rakip Oluyor
q Samsung’un kendi başına mamul geliştirip pazarlaması onu eski müşterileriyle zor durumda bırakabilecek. Mesela Samsung Microsoft’a Xbox’ları için chip satıyor. Aynı zamanda Mcirosoft’un en büyük rakibi olan AOL Time Warner için de yeni bir telefon dizayn ediyor. Samsung’un bu iki rakip şirketle birlikte nasıl çalışacağı merak konusu.
q Aynı şekilde Sony Samsung’un en büyük chip müşterilerinden biri. Ama şimdi dünya pazarlarında Sony ile Samsung kafa kafaya rekabet edecekler. Geçen Kasım ayından beri memory-chip’lerinin fiyatları üçe katlandı. Aynı zamanda Amerikan ekonomisi içinde bulunduğu durgunluk döneminden yavaş yavaş çıkma sinyalleri veriyor. Bu gerçekleştiği taktirde ince plazma ekranlarının satışları da artacak.
q Bugünden sonra Samsung dünya pazarlarında Microsoft, Sony ve Nokia gibi şirketlerle rekabet durumunda kalacak. Bunun manası devamlı diken üstünde oturarak bir paranoyak olmak.
